Как адаптировать продукт под новый сегмент клиентов
Ваш продукт работает на текущей аудитории, но не продаётся новым сегментам? Вы не знаете, как переупаковать оффер, чтобы он попал в потребности другой аудитории, а привычные каналы и коммуникация не подходят для нового рынка. Без адаптации вы ограничены текущей нишей и не можете расти за счёт новых клиентов. Выход в новый сегмент без неё — потраченный бюджет без результата.
Сегмент и рынок: в чём разница
Сегмент — часть рынка с общими потребностями, поведением и критериями выбора. Новый сегмент может быть другой отраслью, размером компании, регионом или сценарием использования. Выходить в него «как есть» значит предлагать тот же продукт людям, которым он нужен по другим причинам.
Шаг 1. Изучите новый сегмент
Нужно понять четыре вещи:
- потребности: какую задачу клиент решает и почему сейчас;
- боли: что его раздражает в существующих решениях;
- критерии выбора: по каким признакам он выбирает между предложениями;
- каналы коммуникации: где он ищет решения, чему доверяет.
Для этого подходят интервью и подход Jobs To Be Done. Подробнее — в услуге глубинное исследование потребностей клиентов и в статье «Как найти белые пятна на рынке». Чтобы собрать результаты в понятный образ, постройте портреты будущих клиентов.
Шаг 2. Адаптируйте оффер
Оффер — это обещание: что клиент получит и почему именно у вас. Для нового сегмента меняются не только слова, но и акценты: что в продукте самое ценное для этой аудитории, какие результаты и примеры им близки, как вы снимаете их сомнения.
Шаг 3. Адаптируйте каналы привлечения
Каналы, которые работали на прежней аудитории, могут не работать на новой. Определите, где новый сегмент принимает решения, и протестируйте один-два канала.
Шаг 4. Адаптируйте коммуникацию и сообщения
Язык, примеры, формат материалов и тон общения должны соответствовать привычкам сегмента. Заголовок, который работает для владельцев малого бизнеса, может не работать для крупных компаний.
Шаг 5. Составьте план выхода
| Элемент | Что должно быть |
|---|---|
| Бюджет | Сумма на тест и на масштабирование по этапам |
| KPI | Измеримые показатели: заявки, конверсия, стоимость клиента |
| Дорожная карта | Этапы, сроки, ответственные |
| Условия остановки | Когда прекращаем или меняем подход |
Типичные ошибки
- переносить прежний оффер без проверки;
- считать, что достаточно «перевести» сообщения на другой язык;
- не проверять модель продаж на малом объёме до масштабирования;
- адаптировать только рекламу, но не продукт и условия.
Как это делаем мы
В услуге «Адаптировать продукт для нового типа клиентов или рынка» мы анализируем новый сегмент (потребности, боли, критерии выбора, каналы коммуникации), адаптируем оффер под новую аудиторию, каналы привлечения и коммуникацию, а затем готовим план выхода с бюджетом, KPI и дорожной картой. Результат разбираем с вами на встрече: что говорим, как продаём и через какие каналы выходим.
Пример: сеть кондитерских увеличила продажи в два раза, когда переупаковала продукт под потребности, которые раньше не закрывала. Если сегмент связан с новым рынком в целом, прочитайте про пошаговый план выхода на новый рынок и план выхода на новый рынок. Как проверить спрос до вложений, описано в статье «Product-Market Fit для малого бизнеса». Условия услуги — на странице услуги.
Частые вопросы
Как понять, что продукту нужна адаптация, а не просто больше рекламы?
Если новый сегмент реагирует на рекламу, но не покупает, или покупает с большими скидками и быстро уходит, проблема в соответствии предложения потребностям, а не в объёме трафика.
Сколько клиентов нужно опросить в новом сегменте?
Для первичного понимания обычно хватает 8–15 интервью: уже на этом этапе повторяются основные потребности и возражения. Если ответы сильно различаются, возможно, это несколько разных сегментов.
Нужно ли менять сам продукт?
Не всегда. Часто достаточно изменить оффер, упаковку и каналы. Изменения продукта планируют после того, как проверена модель продаж на новый сегмент.
Какие данные нужны для анализа?
Описание нового сегмента или рынка и обезличенный доступ к данным по текущему продукту и клиентам. Также нужно участие в обсуждении и финальном разборе.