Как посчитать ROMI и окупаемость маркетинга в малом бизнесе
ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель окупаемости маркетинга: сколько прибыли вы получили на каждый рубль, вложенный в продвижение. В отличие от кликов, показов и заявок, ROMI отвечает на единственный вопрос, который важен собственнику: приносит ли этот канал деньги после всех расходов.
Многие компании годами управляют маркетингом по «средним» цифрам: общий бюджет, общее число заявок, общая выручка. Но среднее скрывает главное: один канал может окупаться трижды, а другой стабильно тянуть бизнес в минус. Разберём, как посчитать ROMI правильно и что с ним делать.
Формула ROMI и что в неё входит
Базовая формула:
ROMI = (прибыль от маркетинга − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%
Ключевые слова здесь «прибыль» и «расходы». Ошибки начинаются, когда вместо прибыли берут выручку, а вместо всех расходов — только рекламный бюджет.
| Что считаем | Что брать | Типичная ошибка |
|---|---|---|
| Доход | Маржа с оплаченных сделок, пришедших из канала | Брать выручку, а не маржу |
| Расходы | Бюджет, комиссии, подрядчик, инструменты, время сотрудников | Учитывать только рекламный бюджет |
| Период | Окупаемость по когорте клиентов за срок их жизни | Смотреть только первый месяц |
| Привязка | Сквозная аналитика: от клика до оплаты | Оценивать по заявкам, а не по сделкам |
Пример расчёта. Канал принёс сделки на 600 тысяч рублей выручки при марже 40%, то есть 240 тысяч прибыли. Расходы на канал (реклама, подрядчик, комиссии) — 150 тысяч. ROMI = (240 − 150) / 150 × 100% = 60%. Если расходы составили бы 300 тысяч, канал был бы убыточным с ROMI −20%, несмотря на «хорошую» выручку.
Почему клики и лиды не заменяют ROMI
- Лиды бывают разного качества. Дешёвые заявки из одного канала могут не доходить до оплаты, а дорогие из другого — давать крупные сделки.
- Подрядчики часто оптимизируют объём. Если оплата и отчёт привязаны к кликам и показам, подрядчику выгодно увеличивать их количество, а не прибыль.
- Бюджет распределяется по инерции. «В этот канал всегда вкладывали» — не аргумент: рынок и аудитория меняются.
- Отложенный эффект теряется. Часть клиентов покупает через недели и месяцы, и без привязки сделок к источникам этот вклад не виден.
Как управлять бюджетом по ROMI
- Договоритесь о целевом ROMI по каждому каналу: он зависит от маржи, цикла сделки и ваших целей.
- Посчитайте факт по каждому каналу за последние несколько месяцев, включая все расходы.
- Разделите каналы на три группы: окупаются выше цели (масштабировать), около цели (оптимизировать), ниже цели (отключить или перестроить).
- Перераспределите бюджет от слабых к сильным и зафиксируйте срок следующей проверки.
- Смотрите динамику. Один месяц ничего не доказывает: нужна серия измерений и сравнение с целевым значением.
Типичные ошибки при расчёте
- Сравнение каналов с разными циклами сделки за один и тот же короткий период.
- Игнорирование органических и «тёплых» источников, которые тоже стоят денег и времени.
- Учёт выручки без возвратов и отмен.
- Отсутствие общей договорённости, что считать «окупившимся».
Как это делаем мы
В ApexNC маркетинговое сопровождение с оплатой за ROMI устроено вокруг этих правил: медиапланирование на основе данных, ежемесячная отчётность по бюджетам, лидам, сделкам и ROMI, масштабирование прибыльных каналов и отключение убыточных. Принцип простой: оплата привязана к окупаемости, а не к кликам и показам.
Пример из практики: в кейсе по страхованию e-ОСАГО продажи выросли в три раза без роста маркетинговых расходов: оценили способы привлечения и перестали тратить там, где нет эффекта. Если сначала нужна оценка, какие каналы приносят деньги, а какие убытки, начните с расчёта экономики по каналам и когортам. Подробнее о том, какой канал приносит прибыль, читайте в соседней статье. Условия и стоимость услуги — на её странице.
Частые вопросы
Какой ROMI считается хорошим?
Универсального значения нет: оно зависит от маржи, цикла сделки и целей. Ориентир один: канал должен окупаться с запасом на остальные расходы бизнеса. Целевой ROMI по каждому каналу согласуют заранее.
Чем ROMI отличается от ROI и ROAS?
ROI считают для бизнеса или проекта в целом, ROAS — отношение выручки к рекламным расходам, без учёта маржи. ROMI показывает окупаемость именно маркетинговых вложений с учётом прибыли.
Как считать ROMI, если сделка длится несколько месяцев?
Привязывайте сделки к источнику клика и считайте окупаемость по когортам: за какой период клиенты, пришедшие в определённом месяце, вернули затраты на их привлечение.
Какие данные нужны для расчёта?
Доступ к рекламным кабинетам и CRM, данные о марже и все расходы на канал. Без привязки сделок к источникам расчёт будет приблизительным.