Какой канал привлечения приносит прибыль, а какой убытки
Вы видите общую выручку и прибыль. Но знаете ли вы, клиенты из каких каналов приносят деньги, а какие каналы убыточны? Один канал привлечения может годами тянуть бизнес в минус, а решения при этом принимаются по средним цифрам: «в целом маркетинг окупается». Ниже — как увидеть картину по каждому каналу и что делать с результатом.
Почему средние цифры обманывают
Допустим, общий маркетинг окупается. Внутри этой суммы могут быть три канала: один приносит основную прибыль, второй работает «в ноль», третий стабильно убыточен, но «закрывается» успехом первого. Пока вы смотрите на среднее, вы продолжаете каждый месяц платить за клиентов, которые никогда не окупятся, даже если они приносят выручку.
Выручка с клиента ещё не прибыль. Чтобы оценить канал, нужно вычесть стоимость привлечения, затраты на обслуживание и учесть, как долго клиент остаётся с вами.
Пять показателей, которые нужны по каждому каналу
| Показатель | Что показывает | Зачем |
|---|---|---|
| Выручка с клиента | Сколько клиент приносит за период | Основа расчёта |
| CAC | Стоимость привлечения одного клиента | Сколько вы платите за клиента |
| LTV | Доходность клиента за период сотрудничества | Сколько клиент приносит за всё время |
| Маржинальность | Какая доля выручки остаётся после расходов | Реальная прибыль с клиента |
| Срок окупаемости | Через какое время клиент вернул затраты на привлечение | Влияет на денежный поток |
Считать их стоит не только по каналам, но и по когортам, то есть группам клиентов, пришедшим в один период: так видно, как меняется качество клиентов со временем.
Как найти убыточные каналы и сегменты
- Соберите обезличенные данные по клиентам: дата прихода, источник, платежи, расходы на привлечение.
- Разбейте клиентов по каналам и когортам.
- Посчитайте пять показателей из таблицы по каждому сегменту.
- Отметьте сегменты, где LTV меньше CAC или срок окупаемости превышает ваш горизонт планирования.
- Для каждого убыточного сегмента определите причину: цена, качество трафика, продукт или условия.
Что делать с убыточным каналом
Не всегда правильный ответ — отключить. Возможны четыре решения:
- Отключить, если нет шансов выйти на окупаемость.
- Перестроить: изменить аудиторию, оффер, посадочную страницу, цену.
- Ограничить бюджетом и использовать как тестовый.
- Изменить продукт или условия, если проблема не в канале, а в экономике продукта для этого сегмента.
Отключённый бюджет перераспределите в каналы, которые показывают лучшую окупаемость. Для постоянного контроля настройте мониторинг эффективности каналов привлечения.
Как это делаем мы
В услуге «Узнать, какой канал приносит прибыль, а какой убытки» мы считаем экономику по каждой когорте и каждому каналу: выручку, стоимость привлечения, LTV, маржинальность и срок окупаемости, выявляем убыточные и неэффективные сегменты и даём план исправления: что менять в цене, каналах и продукте и какой эффект это даст. По итогам эксперт разбирает результат с вами на встрече.
Для оценки ценности клиентов полезна и клиентская аналитика RFM и LTV. Как после расчёта управлять бюджетом, описано в статье «Как посчитать ROMI». Условия услуги и состав работ смотрите на её странице.
Частые вопросы
Чем CAC отличается от стоимости заявки?
Стоимость заявки показывает цену обращения, а CAC — цену клиента, который дошёл до оплаты. Если из ста заявок платят пять, CAC в двадцать раз выше стоимости заявки.
Что такое когорта и зачем считать по когортам?
Когорта — группа клиентов, пришедших в один период или из одного источника. Расчёт по когортам показывает, как меняется их ценность со временем и не ухудшается ли качество трафика.
Какие данные нужны для оценки каналов?
Обезличенная выгрузка по клиентам: дата прихода, источник, платежи и расходы на привлечение. Чем точнее связь «клиент — источник», тем надёжнее результат.
Можно ли оценить каналы без сквозной аналитики?
Можно приблизительно, по выгрузке из CRM. Для регулярного контроля лучше настроить сквозную аналитику, чтобы каждая сделка была привязана к источнику.