Почему новые клиенты не доходят до первой оплаты: карта онбординга
Вы привлекаете клиентов, они регистрируются, начинают пробный период, но до первой оплаты доходят не все. Конверсия в первую оплату низкая, а причины неясны. Вы меняете условия пробного периода, цену, интерфейс, но конверсия не растёт, бюджет на привлечение продолжает тратиться, а отдача падает. Чаще всего проблема не во всём процессе сразу, а в одном-двух конкретных шагах.
Что такое онбординг и где он заканчивается
Онбординг — путь нового клиента от первого контакта с продуктом до момента, когда он получил первую ценность и заплатил. Он включает регистрацию, первый вход, настройку, первое ключевое действие, пробный период и оплату.
Важно смотреть на онбординг не как на набор экранов, а как на воронку: сколько клиентов входит в каждый шаг и сколько выходит.
Как составить карту онбординга
- Выпишите все шаги от регистрации до первой оплаты, включая письма, подтверждения, инструкции и обращения в поддержку.
- Для каждого шага посчитайте конверсию: сколько клиентов вошло, сколько дошло до следующего шага.
- Найдите самые «дорогие» потери: шаги с наибольшим падением.
- Сравните с отраслевыми ориентирами, чтобы понять, где вы ниже нормы.
- Для каждого проблемного шага определите барьер.
Три типа барьеров
| Тип | Что это | Примеры |
|---|---|---|
| Технические | Что мешает физически сделать шаг | Сложная форма, ошибки, медленная загрузка, неудобное подтверждение |
| Психологические | Что вызывает сомнение или страх | Нет доверия, непонятно, что будет с данными и деньгами |
| Когнитивные | Что сложно понять | Непонятно, с чего начать, слишком много выбора, непонятна ценность |
Один и тот же шаг может иметь барьеры нескольких типов, поэтому для проверки важно смотреть и на данные, и на поведение клиентов, и разговаривать с ними.
Как устранять барьеры
- Сократить количество шагов до первой «победы» клиента.
- Показать ценность раньше: пример результата, готовый шаблон, подсказки.
- Снять сомнения: ясные условия, гарантии, отзывы, контакты поддержки.
- Напоминать вовремя: письма и сообщения тем, кто остановился на шаге.
- Проверять изменения тестами, а не «улучшать на ощущение». Помогает система A/B-тестирования.
Как это делаем мы
В услуге «Почему новые клиенты не доходят до покупки: карта онбординга» мы составляем карту касаний от регистрации до первой оплаты, считаем конверсию каждого шага, выявляем технические, психологические и когнитивные барьеры, сравниваем с отраслевыми бенчмарками и даём план устранения каждого барьера с прогнозом роста конверсии и дополнительной выручки. Результат разбираем с вами на встрече.
Пример: у B2B-платформы учёта конверсия в платящих выросла с 2,8% до 5,9% за три месяца после того, как переупаковали онбординг и убрали барьеры на пути к первой оплате. Чтобы увидеть весь путь клиента целиком, постройте CJM, а о других этапах воронки читайте в статье «Воронка AAARRRR». Условия услуги — на её странице.
Частые вопросы
Какая конверсия в первую оплату считается нормальной?
Она сильно зависит от ниши и модели, поэтому честнее сравнивать себя со своей динамикой и с отраслевыми ориентирами, а не с одной «универсальной» цифрой.
Какие данные нужны, чтобы построить карту онбординга?
Обезличенные данные по воронке регистрации, активации и первой оплаты и доступ к продуктовой аналитике. Полезны также короткие интервью с продакт-менеджером или маркетологом.
С чего начинать, если нет продуктовой аналитики?
Начните с ручной оценки: пройдите путь клиента сами, выпишите шаги и найдите места, где вы бы остановились. Затем настройте события для измерения каждого шага.
Как понять, что барьер устранён?
Конверсия соответствующего шага выросла по сравнению с контрольной группой или предыдущим периодом, а общая конверсия в первую оплату увеличилась.