Когортный анализ оттока: когда и почему клиенты перестают платить
Вы теряете платящих клиентов, но не знаете, в какой момент это происходит? Команда обычно узнаёт об уходе постфактум, когда клиент уже перестал платить, а бюджет на привлечение продолжает тратиться на клиентов, которые не задерживаются. Когортный анализ помогает увидеть отток заранее и найти точку, где его можно остановить.
Что такое когортный анализ удержания
Когорта — группа клиентов, которые начали пользоваться продуктом в один период, например в одном месяце. Когортный анализ показывает, какая доля каждой группы остаётся платящей через неделю, месяц, три месяца. Если сложить такие данные в таблицу, получится кривая удержания: по ней видно, где клиенты «отваливаются» чаще всего.
Общий процент оттока по компании не отвечает на вопрос «когда». А когорты показывают, что, например, клиенты из последнего набора уходят быстрее прежних или что почти половина уходит на втором месяце.
Что нужно для анализа
- обезличенные данные по оплатам: даты платежей и суммы;
- данные по активности в продукте: входы и ключевые действия;
- мнение людей, которые знают клиентов: продакт-менеджера и руководителя клиентской поддержки.
Данные по оплатам показывают, что произошло, активность и интервью помогают понять, почему.
Шаги анализа
- Соберите данные по оплатам и разбейте клиентов на когорты по месяцу прихода.
- Постройте кривую удержания для каждой когорты и сравните их между собой.
- Найдите критический период: промежуток, после которого отток резко растёт.
- Посмотрите, что клиенты делали перед уходом: перестали входить, не использовали ключевую функцию, обращались в поддержку.
- Сформулируйте причины и гипотезы. Для каждой причины нужно предположение, что изменить.
- Проверьте гипотезы быстрыми тестами на небольшой части клиентов.
| Что видно | Возможная причина | Что проверить |
|---|---|---|
| Резкий отток в первые недели | Клиент не понял ценность | Онбординг, первые шаги |
| Отток на момент продления | Цена или условия не устраивают | Тарифы, скидки на продление |
| Постепенное «затухание» | Падает активность в продукте | Напоминания, новые функции |
| Новые когорты хуже старых | Изменился источник трафика | Каналы привлечения |
Почему важно искать причины у ушедших
Причины оттока лучше всего объясняют сами ушедшие клиенты. Интервью по методу Jobs To Be Done позволяют понять, какую задачу клиент решал и почему перестал решать её вашим продуктом. Подробнее об этом методе — в услуге глубинное исследование потребностей клиентов.
Как это делаем мы
В услуге «Найти момент, когда клиенты перестают платить, и почему» мы строим когортный анализ удержания, определяем критические точки оттока, формируем список вероятных причин, разрабатываем минимум пять гипотез удержания и даём план быстрых тестов. Результатом становятся кривая удержания по когортам, критические точки оттока и гипотезы с планом проверки.
Похожий кейс: у B2B-платформы учёта конверсия в платящих выросла с 2,8% до 5,9% за три месяца. Провели интервью с ушедшими клиентами и нашли причины оттока. Как после анализа построить постоянную работу с удержанием, читайте в разделе система удержания и возврата клиентов и в статье про воронку AAARRRR.
Частые вопросы
Чем когортный анализ отличается от обычного расчёта оттока?
Обычный отток показывает общую долю ушедших, а когортный — когда именно уходят клиенты каждого периода и меняется ли их поведение со временем.
Сколько данных нужно для когортного анализа?
Достаточно данных хотя бы за несколько месяцев и когорт по несколько десятков клиентов: тогда кривую можно читать. Чем больше история, тем надёжнее выводы.
Что такое критический период оттока?
Промежуток после начала использования продукта, в который клиенты уходят чаще всего. Если его удалось снизить, это напрямую увеличивает LTV без затрат на привлечение новых клиентов.
Как проверить гипотезы удержания?
Быстрыми тестами на части клиентов: меняете одно условие (письмо, функцию, условия продления) и сравниваете удержание с контрольной группой.