CJM: как построить путь клиента от знакомства до повторных покупок
CJM (Customer Journey Map) — карта пути клиента: какие шаги он проходит от первого знакомства с компанией до повторной покупки, что думает и чувствует на каждом и где уходит. Полезной она становится, когда к этапам добавлены цифры: сколько клиентов доходит и во что обходится потеря.
Без CJM маркетинг, продажи и продукт работают разрозненно: каждый видит свой кусок пути, а клиенты теряются на стыках между отделами.
Что показывает карта
| Элемент | Что в нём |
|---|---|
| Этапы | Знакомство, сравнение, заявка, оплата, использование, повторная покупка |
| Действия клиента | Что он делает на каждом этапе |
| Ожидания и барьеры | Что ему нужно и что мешает |
| Конверсия | Сколько клиентов переходит на следующий этап |
| Потери | Где и сколько теряется, в том числе в деньгах |
| Ответственные | Кто отвечает за каждый этап |
Как построить CJM
- Опишите текущий путь. Как клиент находит вас, что делает дальше, где контактирует с командой.
- Поговорите с клиентами и сотрудниками. Клиенты расскажут, что мешает, сотрудники — где процессы ломаются.
- Оцифруйте этапы. Для каждого шага возьмите данные из аналитики и CRM и посчитайте конверсию.
- Найдите точки отвала. Этапы с наибольшими потерями и оценка стоимости этих потерь в деньгах.
- Предложите улучшения. По каждой проблемной точке — гипотезы, ответственный и ожидаемый эффект.
- Проверьте и пересчитайте. После изменений сравните цифры с исходными.
Как использовать карту
- Приоритеты. Начинайте с точек, где потеря дороже всего.
- Согласование команд. Маркетинг, продажи и поддержка работают с одной картой.
- Гипотезы для тестов. Каждая точка отвала — основа для проверки гипотезы.
- Удержание. Карта показывает, что происходит после первой оплаты (о воронке удержания AARRR).
Отдельный частый случай — клиенты, не доходящие до первой оплаты. А как клиентский сервис работает на рекомендации, показано в статье про сарафанное радио.
Типичные ошибки
- Рисовать карту «как должно быть», а не как есть.
- Не опрашивать клиентов и опираться на мнение команды.
- Оставлять этапы без цифр.
- Строить карту и не превращать её в план работ.
Как это делаем мы
В ApexNC услуга построение CJM и пути клиента включает исследование текущего пути, интервью с клиентами и сотрудниками, построение карты с оцифровкой этапов, конверсию каждого этапа, точки отвала и их стоимость в деньгах и рекомендации по улучшению. Для углублённого разбора воронки подойдёт анализ воронки и оттока, а для барьеров на пути к оплате — барьеры до первой оплаты. Условия — на странице услуги.
Частые вопросы
Чем CJM отличается от воронки продаж?
Воронка показывает количество клиентов на этапах, CJM добавляет действия, ожидания и барьеры клиента и охватывает весь путь, включая после оплаты.
Сколько этапов должно быть в карте?
Столько, чтобы описать реальный путь, обычно пять–восемь. Лишние детали усложняют карту и не помогают принимать решения.
Какие данные нужны?
Данные по клиентскому пути и метрикам, выручка, а также участие ключевых сотрудников в интервью. Данные можно обезличить.
Как понять, что карта полезна?
Если по каждой точке отвала есть понятное действие и ответственный, а после изменений видна динамика конверсии.